案例背景

　　 新品拼搶眼球

　　冰淇淋作為“即興”產品具有明顯的引發消費者“購物沖動”的特點，一個成熟的冰淇淋市場每年產品更新率在70％左右，而一個冰淇淋品牌要成功，新品開發要占到30％～40％的分量，去年雀巢就重磅推出14款新品，聯合利華旗下的和路雪也對新品尤為重視。

　　 冰淇淋品牌是消費者考慮的重要因素

　　從目前的市場格局來看，伊利和路雪與雀巢、蒙牛已經形成了品牌產品的第一陣營，其他品牌企業和中小規模冰淇淋企業將進一步拉開與第一陣營的差距。有調查顯示，雖然對于冰淇淋之類的快速消費品，消費者的沖動性購買行為占了非常大的比重，但品牌仍是其考慮的主要因素，主要品牌都在不斷強化自己的品牌形象。

　　為更好地發展伊利冰淇淋產品，伊利集團計劃更新伊利冰淇淋的品牌名稱和LOGO設計，2006年委托華經縱橫項目組進行了GI調查。

　　　　
　　　　　　　　　　　　圖1-1 伊利冰淇淋品牌LOGO及品牌名稱測試研究內容

 

　　 研究設計與執行

　　 本次研究采用小組座談會的定性研究方法：

　　每組會8人，每組會約請12位通過甄別合格的被訪者。通過座談會開始前的第三次甄別篩選，正式入會的為8位。每組會為2小時左右（通常，第一組會時間略長）。

　　 本次研究組別設計如下：

　　　　
　　　　　　　　　　　圖1-2 伊利冰淇淋品牌LOGO及品牌名稱測試研究組別設計

　　 本次研究對合格與會者的界定如下：

　　　　
　　　　　　　　　　　圖1-3 伊利冰淇淋品牌LOGO及品牌名稱測試研究對象條件

　　 座談會測試順序

　�。�1）在座談會開始前30分鐘內，請被訪者按照要求，拼出：對冰淇淋的認知/感受、心目中理想的冰淇淋以及和路雪、雀巢的品牌形象。

　�。�2）在座談會中請被訪者逐一解釋所拼圖片的含義： 通過被訪者的解釋以及后期分析，獲得被訪者心目中的品類認知及品牌形象。

　　 詳細研究分析

　　 冰淇淋的基本認知

　　消費者將冰淇淋作為一種季節性特征比較明顯的口感豐富的休閑零食來吃，豐富的口感是冰淇淋產品與其他冷飲產品最大的區別，也使得冰淇淋除基本的解暑功能之外，還可以“解讒”。

　　 消費者對冰淇淋產品的利益點認知清晰一致，情感層面利益點比較豐富。
　　 12－19學生與會者對功能、情感層面利益點認知較豐富
　　 20－30歲白領與會者的生活閱歷豐富，對心理層面利益點認知相對學生組深刻

　　　　

　　　　　　　　　　　　　　圖1-4 消費者對冰淇淋的基本認知

　　 品牌名稱測試及評價

　　為從眾多的品牌名稱方案中，找出最能傳達所期望形象的品牌名稱，名稱測試的主要指標設置如下：

　　　　　　　　　　　　　　表1-1 冰淇淋名稱測試的主要指標
　　　　

　　　　
　　　　　　　　　　　　　　圖1-5 冰淇淋各品牌名稱對比

　　對品牌名稱的評價必須結合品牌的內涵，才能夠使品牌名稱更加豐富、感性。綜合九個備選的品牌名稱，“怡滋、瑞趣、尼亞、圣曼格、艾思可、百利斯”為消費者喜好度較高的品牌名稱。其中，“怡滋、瑞趣”為兩個城市所有組別與會者所一致推崇的品牌名稱。

　　　　　　　　　　　　　　　　表1-2 冰淇淋各品牌的城市及人群差異
　　　　

　　 競品品牌形象

　　在消費者認知中，雀巢、和路雪為比較理想的中高端冰淇淋品牌。共同的特點為：
　　 品牌知名度高
　　 價格適中，多數產品介于2.5-3元之間
　　 廣告宣傳廣泛
　　 產品品種、口味多
　　 品牌年輕化
　　 購買方便
　　 大眾化（吃的人多）
　　從品牌的整體形象上看，雀巢與和路雪兩個品牌差異性不明顯，無論在產品特征還是品牌個性方面都不突出。
　　 雀巢形象略偏高檔
　　 和路雪的形象略偏時尚、年輕化，且產品利益點較多

　　 結論與建議

　　“怡滋”與“瑞趣”兩個品牌為個性近乎相反，但同樣具有吸引力的品牌名稱。兩個品牌的突出優勢為品牌個性鮮明，符合消費者對于中高端冰淇淋品牌認知。從長遠的品牌經營上看，建議怡滋為首選品牌名稱、瑞趣為次選品牌名稱。

　　怡滋：
　　　　

　　瑞趣：
　　　　

　　準確的品牌定位與鮮明、豐富的品牌個性是品牌取得勝利的關鍵，建議怡滋的品牌定位為：怡滋品牌為18-30歲之間的年輕白領（性別不限，但女性為主），以“輕松享受”為情感訴求，以雀巢、和路雪為主要競爭對手的“好吃、好看”的冰淇淋品牌。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　表1-3 怡滋的品牌定位
　　　　

　　怡滋作為伊利冰淇淋的新形象，會吸引消費者的首次購買。同時，產品的重復購買需要較好的產品力支持，“好看、好吃”始終是消費者評價冰淇淋并形成忠實消費者的核心基礎。針對怡滋因為品牌內涵簡單而“溢價空間小”的缺點，應豐富其品牌形象，以增加“價值感”。